Nossa professora de Mix de Comunicação deixou um texto sobre Tendências da Propaganda no moodle da sala para discussão – apesar de ninguém estar discutindo nada ultimamente. É uma matéria bem antiga (2002, pasmem!) que trata de tendências da propaganda e, também, de como todos os personagens da história – angências, anunciantes e os próprios profissionais – devem atuar para acompanhar essas tendências. O que me assustou um pouco foi a superficialidade com que a matéria foi redigida. E provavelmente ela foi escrita no Mundo de Bob.
É uma crítica bem pessoal mas que se aplica bem tanto no acadêmico como no profissional. Estou cansado – espero que não seja somente eu – de ler as receitas de bolo do Kotler e do Churchill. Desde a faculdade, o que mais se vê são cases de sucesso e reportagens desse gênero, ensinando como você deve agir para ser um case de sucesso – já que as receitas de bolos não são o bastante para fazer você acreditar em conto de fadas.
Só para citar como exemplo (e também para esclarecer meu ponto de vista), logo no começo dessa matéria ilusória, há o primeiro ítem:
Crescimento do uso da comunicação, com “reinvenção” de algumas categorias. Verbas maiores e mais anunciantes, mas com perfil de distribuição diferente. Menor volume de GRPS. Necessidade de desenvolver novos formatos.
Até eu poderia dizer que o uso da comunicação vai aumentar, pois para mim isso nunca não foi, é e será uma tendência, é simplesmente uma consequência natural entre as pessoas; comunicar é uma necessidade, nós de marketing é que incentivamos o desejo. Mas infelizmente eu não sou formador de opinião (leia-se: não sou presidente ou diretor de marketing de uma das 100 melhores empresas citadas pela Exame ou pela Forbes).
A questão da verba é muito particular de uma empresa para outra, mas na minha breve experiência não existem “verbas maiores”. O termo utilizado é “menos verba e mais criatividade”. Você tem que apertar de um lado, espremer do outro, tirar dali para colocar lá. Os comitês executivos passam tantos meses reunidos decidindo o budget anual, mas quando você pega a planilha na mão, viu que não está nada diferente do que foi no ano anterior.
Para os profissionais, compreender a dinâmica do mercado, saber integrar processos e garantir resultados. Desenvolver visão antropológica, senso de inovação/experimentação e abordagem de arte. Ampliar limites da inspiração e da interferência da comunicação. Trabalhar para que a propaganda possa “perder a autoria”.
“Compreender a dinâmica do mercado…”. Parece até o Kotler falando em qualquer uma daquelas palestras que a empresa onde você trabalha pagou tantos mils dólares para o presidente dar uma olhada (e não você, claro). O pior não é pensar que essa afirmação seja óbvia – além do resto da frase -, é pensar que ainda há muito profissional no mercado que é cru, teimoso e não aprende. E olha que receita de bolo é o que não falta.
Se eu discorrer sobre o texto inteiro, vou escrever um roteiro de novela. Sugiro ler o artigo da revista por cima, pois em nada vai acrescentar conhecimento ou conteúdo que o valha.
José Brandão & Jacacarambola
Jaca Carambola 