Marketing INdireto

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Marketing Direto

Já faz dois anos que saí da casa de mamãe. Mudança sempre acarreta aquela atualização massiva de cadastro de vários lugares, a fim de evitar o não recebimento de correspondências – contas principalmente. A internet até ajuda nesse ponto, pois basta entrar no site e atualizar seus dados; quando tem de ligar, aí o processo se complica um pouco: você fica passando de um atendente para o outro, até que você volta para o primeiro que, em seguida, transfere você de volta para a URA, orientando a selecionar a opção que você já tinha escolhido desde o início. Telemarketing deveria ganhar vários prêmios por incompetência em métodos e processos.

Já que toquei no assunto de atendimento, deixe-me falar um pouco sobre esse exemplo de marketing indireto. Sim, indireto, já que a empresa faz de tudo para não chegar ao seu público-alvo. Já recebeu ligações de operadoras de celular lhe oferecendo planos incrivelmente perfeitos? Eu sempre recebo, aliás, adoro quando recebo esse tipo de ligação: primeiro pergunto de onde eles conseguiram meu número – eles nunca sabem, e não devem saber mesmo, pois a função deles é só ligar; depois do primeiro constrangimento, o atendente tenta contornar a situação e vai direto ao ataque: começa a falar desenfreadamente sobre o produto, todas as desvantagens da operadora que você tem e as enganosas vantagens que eles têm – para mim todas são iguais, então eu não sofro de indecisão e fico só com uma mesmo.

O engraçado é que eles nunca perguntam SE você está interessado no produto deles, eles simplesmente começam a falar – educação é um quesito que as empresas provavelmente não se preocupam. Logo após a chuva de informações (in)úteis – eu nunca presto atenção, começo a fazer outra coisa mais importante, já que não te deixam falar mesmo -, eu insisto em dizer que não estou interessado, que meu plano é infinitamente melhor e justifico mencionando valores inexistentes (“eu pago a metade e falo o dobro do que você está me oferecendo”). Eu sei, mentir é feio, mas é a única maneira de assustá-los e fazer com que nunca mais me liguem. Mas nunca diga nunca, no dia seguinte “eles estarão ligando novamente”.

Citei operadoras de celular, mas poderia citar outros mais exemplos – se eu morasse nos Estados Unidos, então, poderia escrever um livro. Um amiga minha, que trabalhava há pouco tempo na central de atendimento de assinaturas de uma revista, me contou que os clientes entravam em contato perguntando por que receberam 5 (cinco!) revistas com a mesma capa. Por que será? A explicação é fácil: os prestadores de serviço terceirizados ligavam para o mesmo cliente e vendiam a mesma assinatura. Olha que espetáculo de banco de dados! Totalmente integrado, não? O pior é constatar que o cliente sequer sabe o que está adquirindo – deve estar sobrando dinheiro nesse país em que a distribuição de renda é muito bem equilibrada.

Bom, atendimento ao cliente é um assunto exaustivo e que ainda gera muita discussão. Vou falar então de mala direta, que na verdade foi a inspiração para escrever esse post (e o início dele). Outro meio que as empresas, principalmente as de cartão de crédito, não sabem utilizar. Como conseguem seus dados também é um mistério, mas já que conseguiram, poderiam ao menos tentar em atualizá-los.

Como de praxe, fui almoçar na casa da minha mãe e me deparei com 5 correspondências. Todas de cartão de crédito. Será que elas combinam o dia ou a semana que vão remeter as cartas? Não acredito que seja coincidência. Até pensei em jogar fora, mas fiquei com pena do trabalho e dinheiro gastos em vão que todas as empresas tiveram para chegar a mim e abri um por uma. Uma delas me assustou: parecia mais um aviso daqueles que você recebe do Serasa ou do banco informando que está em débito; a segunda que vi era impresso em papel reciclado… que lindo! Sempre pensando no desmatamento e jogando a responsabilidade de reciclar em cima das pessoas que recebem a mala direta. Eu não tenho interesse em assinar cartão de crédito, também não pedi para receber carta alguma, seja ela impressa em papel couché brilhante ou reciclado. Agora sou eu que tenho de me preocupar em desperdício de papel? Por que essas empresas não se preocuparam primeiro?

Cheguei aonde queria. Mais uma vez venho clamar pelo mundo online! Se eles têm a inteligência de conseguir um banco de dados de clientes potenciais – às vezes duvido que eles façam um estudo de mercado antes de correr atrás de mailing -, por que também não usam a mesma inteligência para criarem um e-mail marketing? Por incrível que pareça, eu nunca recebi e-mail de cartão de crédito. Pelo contrário, só de contas de telefone/celular que eu não tenho informando que estou em débito. Infelizmente há pessoas que não são cuidadosas ou desconhecem esse tipo de spam nocivo – aliás, qual spam é inofensivo? Será esse o receio das empresas de cartão de crédito? De a pessoa, quando receber o e-mail, pensar que é spam?

Aqui há dois pontos-de-vista distintos: sim, é spam se você não autorizou o recebimento ou sequer permitiu o uso do seu e-mail para isso; por outro lado, existe o opt-out, o velho aviso no final do e-mail com a opção para não receber mais esse tipo de mensagem. Funciona? Se for para refinar seu banco de dados e atingir o público certo, com certeza será a ferramenta ideal.

Apesar de eu venerar o mundo online, não é a única e melhor solução. A melhor solução será quando o seu cliente receber um e-mail que ele pediu para receber; quando seu cliente receber uma correspondência sobre uma promoção de assinatura que ele tenha feito; quando alguém entrar em contato com você orientando a atualização do cadastro pelo site ou em um posto autorizado.

Claro que não é possível agradar a todos. Ninguém é perfeito, logo nenhuma empresa é perfeita. Mas é possível chegar quase lá. Se o seu cliente estiver satisfeito, você com certeza foi além da perfeição.

José Brandão e Jacacarambola

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